Prise de position

Campagnes choc

Les campagnes choc entendent confronter leur public cible aux conséquences fâcheuses d’un comportement risqué en misant sur des informations dures, souvent choquantes. Dans le jargon, on parle d’«appels à la terreur». Leur efficacité ne fait pas l’unanimité. De nouvelles connaissances montrent que pareilles campagnes peuvent toutefois s’avérer efficaces à certaines conditions: si elles sont précédées de discussions approfondies et conçues sur la base des connaissances théoriques.

Depuis de nombreuses années, différents pays tentent d’éveiller les consciences au moyen de campagnes dites «choc». Celles-ci misent sur des informations dures, souvent choquantes, pour confronter leur public cible aux conséquences fâcheuses d’un comportement risqué. Elles procèdent de l’hypothèse que la représentation de ces dernières fera naître chez les destinataires un sentiment de crainte qui les incitera à modifier leur attitude ou leur comportement. Dans la recherche psychologique, ce type de communication est en général connu sous le terme d’«appel à la terreur».

Bien que pareilles campagnes soient réalisées depuis des décennies, leur efficacité ne fait de loin pas l’unanimité dans la prévention des accidents. Les derniers résultats d’expériences menées dans divers domaines préventifs montrent qu’elles peuvent être efficaces à certaines conditions et qu’il ne faut, en général, pas s’attendre à des effets négatifs. Des études ciblées sur le trafic routier ont toutefois aussi mis en évidence certains aspects problématiques.

Les conclusions suivantes peuvent notamment être tirées:

  • Les campagnes choc peuvent servir à susciter des émotions et à éveiller l’attention. Elles ont le pouvoir d’induire des changements d’attitude ou de comportement.
  • L’âge et le sexe du public cible ont vraisemblablement une influence sur l’impact de ces campagnes. Les femmes et les personnes plus âgées semblent réagir plus positivement aux messages choc que les hommes et les jeunes.
  • La nature de la menace a également son importance. La recherche montre que les hommes (jeunes en particulier) sont peu influençables par les menaces physiques (blessures graves ou décès à la suite d’un accident), alors que les femmes y réagissent mieux.
  • La communication d’une recommandation comportementale simple et concrète est essentielle à l’efficacité d’une campagne choc. Une recommandation vague telle que «boire ou conduire, il faut choisir» n’est pas suffisante.

Les quatre conditions suivantes doivent être remplies avant le début de la campagne ou réalisées grâce à elle:

  • Gravité de la menace: le public cible considère que la menace est sérieuse.
  • Exposition personnelle: le public cible a le sentiment d’être personnellement concerné par le risque.
  • Efficacité de l’action: le public cible est convaincu que le comportement préconisé permet réellement de parer au danger.
  • Efficacité personnelle: le public cible s’estime en mesure d’agir.

Cela étant, les campagnes choc doivent être précédées de discussions approfondies et conçues sur la base des connaissances théoriques. La réalisation de prétests solides est également indispensable. Il y a par ailleurs lieu de tenir compte d’aspects éthiques, notamment du problème du stress généré chez des personnes auxquelles le message n’est pas destiné (p. ex. les enfants) ou de la potentielle stigmatisation des personnes concernées. Des questions de politique d’entreprise doivent en outre être considérées, car une campagne choc peut avoir un impact négatif sur l’image de son émetteur.

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