Schockkampagnen wollen das Zielpublikum mit harten, oft schockierenden Informationen über die Konsequenzen eines riskanten Verhaltens konfrontieren. Man spricht auch von «Furchtappellen». Über deren Wirksamkeit besteht keine Einigkeit. Neuste Erkenntnisse zeigen aber, dass Furchtappelle unter gewissen Bedingungen wirksam sein können. Sie müssen vorgängig sorgfältig diskutiert und theoriegeleitet entwickelt werden.
Seit vielen Jahren wird in verschiedenen Ländern versucht, mit sogenannten «Schockkampagnen» wachzurütteln. Schockkampagnen sind Kampagnen, die das Zielpublikum mit harten, oft schockierenden Informationen über die Konsequenzen eines riskanten Verhaltens konfrontieren. Sie basieren auf der Annahme, dass die Darstellung dieser erschreckenden Konsequenzen beim Empfänger Furcht vor diesen Konsequenzen auslöst, die diesen zu einer Einstellungs- oder Verhaltensänderung motiviert. Die psychologische Forschung verwendet für diese Art der Kommunikation in der Regel den Begriff «Furchtappell».
Obwohl seit Jahrzehnten in der Praxis angewendet, besteht bis heute wenig Einigkeit über die Wirksamkeit von Furchtappellen in der Unfallprävention. Neuste Erkenntnisse aus Experimenten aus verschiedenen Präventionsbereichen zeigen, dass Furchtappelle unter gewissen Bedingungen wirksam sein können und im Allgemeinen nicht mit negativen Effekten gerechnet werden muss. Verkehrsspezifische Studien haben aber auch problematische Aspekte aufgezeigt.
Es lassen sich unter anderem folgende Schlüsse ziehen:
- Schockkampagnen können zur Erregung von Emotionen und Aufmerksamkeit dienen und haben das Potenzial, Einstellungs- oder Verhaltensänderungen zu erreichen.
- Alter und Geschlecht der angesprochenen Zielpersonen haben offenbar einen Einfluss auf die Wirkung von Furchtappellen. Frauen scheinen positiver auf entsprechende Botschaften zu reagieren als Männer, ältere Menschen positiver als junge.
- Von Bedeutung ist auch die Art der Bedrohung. Die Forschung zeigt, dass (insbesondere junge) Männer durch physische Bedrohungen (schwere Verletzungen oder Tod durch Unfall) wenig beeinflussbar sind, während Frauen darauf besser reagieren.
- Die Kommunikation einer einfachen, konkreten Handlungsempfehlung ist ein zentrales Element für die Wirksamkeit von Furchtappellen. Eine unspezifische Handlungsempfehlung wie «don't drink and drive» etwa ist nicht ausreichend.
Vier spezifische Bedingungen müssen entweder bereits vor der Kampagne erfüllt sein oder durch die Kampagne erreicht werden:
- Schweregrad der Bedrohung: Die Zielgruppe schätzt die Bedrohung als gravierend ein.
- Persönliche Anfälligkeit: Sie hat das Gefühl, persönlich durch das Risiko gefährdet zu sein.
- Handlungswirksamkeit: Die Zielgruppe ist überzeugt, dass sie durch die empfohlene Handlung die Gefahr effektiv abwenden kann.
- Selbstwirksamkeit: Sie fühlt sich in der Lage, die Handlung auch ausführen zu können.
Daraus folgt, dass Schockkampagnen vorgängig sorgfältig diskutiert und theoriegeleitet entwickelt werden müssen. Unabdingbar sind auch ausführliche Pretests. Zudem sind auch ethische Fragen zu berücksichtigen, wie die Problematik der Auslösung von Stress bei Personen (z. B. Kindern), für welche die Botschaft nicht gedacht ist oder das Fördern der Stigmatisierung von Betroffenen. Auch unternehmenspolitische Fragen sollten thematisiert werden, da sich Schockkampagnen unter Umständen negativ auf das Image des Absenders auswirken können.