Nel marketing molti cercano l’umorismo. Questa chiave permette di raggiungere tutti i gruppi di popolazione?
Bezençon: L’umorismo ha i suoi vantaggi: la gente, ad esempio, ricorda meglio i messaggi divertenti rispetto a quelli neutri. Ma l’umorismo ha anche degli svantaggi: è difficile da tradurre sia dal punto di vista della lingua sia da quello della cultura.
Meglio quindi scegliere un’informazione sobria?
Bezençon: Questa soluzione funziona quando il pubblico è interessato al tema. Il target deve essere ricettivo al messaggio che si vuole trasmettere. Un’informazione essenziale non serve ad esempio per far cambiare idea a una no-vax convinta. È così in molti ambiti. Devo deluderla: nel marketing non esistono formule magiche.
Siegrist: I dati che raccogliamo con l’attività di ricerca ci servono da base per l’attività di prevenzione. Questa strategia ci dà credibilità. La comunicazione è in costante mutamento. La nostra costante è l’orientamento ai fatti.
Prima della digitalizzazione, come si presentavano questi dati alla popolazione?
Siegrist: Una volta si procedeva in base a un approccio gerarchico. Nei confronti della popolazione si faceva leva sull’autorevolezza.
Cioè le persone che non attraversavano la strada sulle strisce pedonali venivano paragonate a dei polli?
Siegrist: Effettivamente esiste un manifesto con questa immagine. Risale a 58 anni fa. In quel periodo l’UPI seguiva un approccio educativo. L’allora addetto stampa Eugen F. Schildknecht aveva addirittura una propria rubrica a Radio Beromünster durante la quale spiegava ad esempio perché erano necessari i guardrail. Oggi non si può più essere cattedratici, bisogna cercare il dialogo tra pari.
In tempi più recenti ha riscosso ampi consensi la campagna «Slow down. Take it easy» che puntava sulla personalizzazione attraverso il simpaticissimo angelo Franky con la sua barba folta e i capelli lunghi. Era stata lanciata dodici anni fa. Funzionerebbe ancora oggi?
Siegrist: Questa campagna presentava i contenuti giusti al momento giusto. Ricordiamo che Facebook era agli albori. Siamo riusciti a creare la più grande community della Svizzera con 250 000 follower. Il jingle ha scalato le hit-parade e gli adesivi si vedevano su moltissime auto. Oggi Franky non avrebbe probabilmente più lo stesso impatto.
Bezençon: Non attribuirei il successo della campagna «Slow down. Take It easy» unicamente alla figura di Franky. L’UPI è riuscito a fare qualcosa di molto interessante: senza puntare il dito è riuscito a far apparire bello l’andare piano. Siamo onesti: non ci si fa ben volere quando si dice a qualcuno di rallentare. Questa campagna ha fatto passare il comportamento sicuro come parte di uno stile di vita «sciallo». In linea di massima la strategia sarebbe ancora valida ma bisognerebbe impostarla diversamente.
All’epoca buona parte del target è stata raggiunta via Facebook, ma da allora i canali di comunicazione disponibili si sono moltiplicati. Cosa significa questo in termini di marketing?
Bezençon: Questa tendenza non è affatto nuova. Una volta la pubblicità in TV permetteva di raggiungere praticamente chiunque. La gente si sedeva davanti al televisore e guardava lo stesso programma. Oggi invece spazia da un media all’altro. Per il marketing significa capire come funzionano tutti questi canali e utilizzarli in modo che il target riceva il messaggio al momento giusto. È più complicato.
Siegrist: Sì, oggi è più complicato. E visto che i canali irrinunciabili sono sempre più numerosi, anche i costi aumentano. Non possiamo per esempio accedere direttamente alle bolle di filtraggio create e potenziate dagli algoritmi nei social media e, ovviamente, le società come Google si fanno pagare.
Bezençon: Oggi non è facile farsi sentire e trovare visibilità nel grande caos. Secondo alcuni studi l’uomo è esposto quotidianamente a migliaia di stimoli di marketing. Ma non sarà sempre così. Il metaverso, la realtà digitale amplificata alla quale nella Silicon Valley si sta lavorando alacremente, porterà nuovi stravolgimenti.
Restiamo per il momento nel presente. È più facile raggiungere le giovani generazioni, visto che sono più presenti su questi canali rispetto alle generazioni più anziane?
Bezençon: È sbagliato, anche se molto comune, considerare i giovani un gruppo unitario. Anche tra di loro esistono infiniti sottogruppi e identità. Per avere successo è quindi importante capire con chi si identificano e chi seguono i vari gruppi.
L’UPI ne è consapevole?
Siegrist: Ci atteniamo rigorosamente a questa evidenza. La nuova campagna sui social, per esempio, si rivolge esclusivamente ai giovani motociclisti tra i 15 e i 17 anni. È un segmento chiaramente definito.
È vero che il marketing può modificare il comportamento della gente?
Bezençon: È possibile nella misura in cui non si intende il marketing come la semplice vendita di prodotti. Per me è piuttosto un approccio o un modo per offrire una soluzione efficace a un problema specifico di un dato segmento. Se il problema riguarda un comportamento a rischio, lo si può risolvere individuando con precisione i valori e le motivazioni del target. Per far passare il messaggio di prevenzione serve tuttavia una chiave positiva.
Siegrist: Sì, è possibile influenzare il comportamento, ma la comunicazione da sola non basta. Abbiamo sempre associato i nostri messaggi a un miglioramento dell’infrastruttura. A volte, nell’interesse della sicurezza, abbiamo chiesto e ottenuto l’introduzione di normative. A livello di comunicazione dobbiamo fare i conti con il fatto che gli infortuni gravi sono relativamente rari. Il rischio di subirne uno è effettivamente esiguo. Non possiamo quindi parlare solo di sicurezza, ma dobbiamo prima di tutto evidenziarne i vantaggi. Ai giovani, per esempio, dobbiamo dire: se circoli rispettando le regole, non perdi la patente. Agli sciatori reticenti a indossare il casco possiamo far notare che il casco tiene le orecchie al caldo.
